投放流程

我将广告投放分成了 5 个步骤，分别是开户、充值、审核、数据监测和计费

开户需要的资质

在申请开户的时候，广告主需要提交一些资质文件给媒体，证明企业和产品的合法性。一般必备的资质文件是营业执照和对应的行业资质文件。

比如，你要在字节跳动上投放一个看小说的产品，那么需要提供营业执照、中华人民共和国增值电信业务经营许可证及网络文化经营许可证（或网络出版服务许可证）。如果材料准备齐全，一般在 2 个工作日之内就能成功开户。

缺了什么资质文件，系统都会明确地告知你，你按照提示往下走就行。各媒体也会有一些集中的总结，罗列出了行业的限制、对开户资质的要求等，供广告主提前查看。这些总结一般在媒体的官网上就可以找到。

在这里罗列几个信息流主流媒体的开户链接（不是广告）：

百度营销-用科技让营销更简单

腾讯广告-助力企业实现营销目标

字节跳动广告-引爆6亿日活用户，让您的广告被更多人看见

充值

投广告需要花钱，所以充值是必备的一步。像打电话需要预存话费一样，广告投放也需要先把钱给媒体，然后花多少扣多少。如果账户余额为 0，那么广告就会马上被系统停止投放。还有一些媒体，需要你先充值一定金额才可以成功开户，把充值作为开户流程的一部分。各媒体会有最低充值金额的限制，起码也得 1000 元。字节跳动的首次充值金额是 10 000 元起，百度的首次充值金额是 6000 元起。

内容审核

平台需要对广告内容负责，国家也要求“压实互联网平台主体责任”，所以不是广告主想投什么内容就可以投的，必须要经过媒体审核，确保内容是合规的。我总结了各媒体常见的一些审核要求，帮助大家对审核有基本的了解。

● 不能出现虚广告。比如表达咖啡促销，你可以说：“新款咖啡 1 元起！”1 元起是确定的事实，如果产品里没有 1 元的咖啡，那就是虚假广告。你可以说“咖啡火热促销”，这样只要有优惠活动，就不算虚假广告。

● 不能涉及色情、暴力的内容。比如模特衣着暴露、不文明用语等，这是广告常见的拒审理由。不能有“18 岁以下禁入”“老司机才懂的福利”“求约”这样有性暗示的表达，也不能有“智障”“沙雕”“瓜娃子”等字样。

● 不能有保证性的承诺。比如职业技能培训广告“3 个月包过，保证就业！”是承诺效果，不可以投放，但可以说“不通过退还学费”或“签订就业协议”，因为这些是客观描述。

● 不能贬低别人。比如卖裤子，说“比淘宝便宜多了”这就不行，会被认为是不良竞争，可以说“超便宜的裤子，要下手的赶快呀”。

● 不能侵犯版权。广告里最常见的侵权是人物肖像侵权，从网上找的图片不能直接用在广告投放里。广告中涉及人物素材时，一般会用公司员工形象或者付费模特形象。

● 不能用“国家级”“最高级”“最佳”“第一”“独一无二”等绝对性的用语。

● 需要加一些提示语。我们在电视上常会听见“本品不能代替药品”的提示，这是国家对保健食品广告的要求，必须显著标明。互联网广告也一样，贷款产品一般平台会要求加上“借贷有风险”“额度以最终审核为准”类似的风险提示语。

数据监测

这是广告优化的核心环节，数据监测简单说就是将广告投放后的数据反馈，优化师根据这些数据反馈决定优化方向。优化师的整个优化过程都是围绕提高投入产出比（ROI）这一目的而进行的。所以所监测的数据指标都应该与ROI有相关性。

通常来说主要关注的数据指标有 广告曝光量、点击量、下载量（咨询量）、激活量（成交量）以及转化成本等，根据产品的不同有所差异。

数据监测贯穿广告优化的全流程，复杂程度较大，我将在后续的文章中详细剖析。

计费方式

第一大类：按展示计费

CPM（每千次曝光费用）：也就是广告条每显示1000次（印象）的费用。cpm曾经是最常用的网络广告定价模式之一。

CPTM：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。cptm与cpm的区别在于，cpm是所有用户的印象数，而cptm只是经过定位的用户的印象数。此种计费方式并不常用。

第二大类：按行动计费

CPC（单次点击价格）：根据广告被点击的次数收费。像关键词广告一般采用这种定价模式。

PPC：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。

CPA：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。

CPL：按注册成功计费，有些APP并不知道效果怎么样的时候最稳妥的计费方式。

PPL：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。

CPD：按照下载计费；

CPR：按照用户的回应数量计费；

第三大类：按销售计费，这种计费方式一般很少用

CPO：即根据每个订单/每次交易来收费的方式。

CPS：根据营销效果来计费，这里的营销效果一般是指销售额。

第三大类：按转化出价（oCPA）

oCPM：扣费方式与CPM一样，仍然按照千次曝光进行扣费，不一样的是，可以按照转化进行出价。意思是设置一个预期想要达成转化的成本，如app推广想要100元获得一个用户，设置100元。此时系统会尽可能在按照千次曝光进行扣费的金额达到100元时，使你获得一个用户。

oCPC：扣费方式与CPC一样，仍然按照点击次数进行扣费。这种出价方式也可以设置转化出价，原理同上。系统会尽可能在扣费金额达到转化出价时，是你获得一个转化。

需要注意的是，转化出价不是设置多少都可以的，比如设置1元，就会导致广告跑不出去，也就是没有人能看到广告。转化出价的设置需要参考不同行业的大盘数据进行设置。目前oCPA是信息流最主流的出价方式。

广告投放的基本原理

一条广告最终能够展现出来，幕后需要经历3个步骤：

1.选定广告投放的人群（定向）

2.准备广告投放的物料（广告素材）

3.与其他广告主 PK（竞价及优化广告质量分）

定向——选定广告给谁看

产品一般会对自己的目标用户有一个用户画像，包括年龄、性别和几线城市等。

媒体提供人群划分维度供广告主选择，支持定位到用户的性别、地域和婚恋状况等。这是媒体的定向能力。

“选定广告给谁看”就是将这两者做匹配——用媒体支持的方式圈出自己想要的用户。信息流广告也称作效果广告，这在很大程度上是因为广告能够精准地投放给目标人群，大大节省广告费用。定向就是其中关键的一环。

产品的用户画像

产品的用户画像一般可以从年龄、性别、地域和收入情况这几个方面进行概括。

下图是快手的用户画像：以二、三、四线城市及以下为主，“90后”占绝大多数。

快手用户画像

媒体支持的定向常见的有如下几个：

● 用户基本情况：性别、年龄和地域。

● 兴趣：用户对什么感兴趣。

● 自定义人群：可以对人群做更灵活的处理，也支持广告主自己上传一些人群数据，一般称为人群包。

需要注意的是，定向中的年龄和用户的实际年龄不一定完全一致，有的是媒体基于用户阅读、社交等行为分析出来的推断年龄。

兴趣定向用来区分用户对什么东西感兴趣。比如用户经常看减肥相关的文章，有过点击或者收藏，那么系统就会认为这个用户对减肥感兴趣。媒体会提前准备好兴趣的分类，其中包含了各个行业，从粗到细做好了划分，供广告主选择。

比如要给奔驰车做推广，我们可以选择具有什么兴趣的人群？首先，奔驰汽车属于汽车大类，再往下分，为高档汽车，那么你可以选择对“奔驰”本身感兴趣的人，也可以往外拓展选择对“汽车”或“高档汽车”感兴趣的人。只选择“奔驰”肯定精准，但是用户范围很少，拓展到“汽车”就是一个不错的选择。

操作

对人群的定向在媒体的数据分析中会有非常复杂的运算，但是在广告主使用的后台中，就会做成一个个清晰的按钮，你只要做简单的勾选，就可以圈出自己想要的人群，非常简单、方便。

性别选择地域选择

创意（广告素材）——给用户看什么

定向帮助我们找到了目标用户，接下来就该考虑给用户看什么。这里我们不讨论什么样的内容能够吸引用户，先看一下用户从看到广告到转化为广告主的用户的流程，从而了解在这个过程中用户能看到哪些内容，也就是广告都包括什么。

用户从看到广告到打开产品所经过的流程

如图所示，这条广告最显眼的是中间的视频，然后是视频上方的文案。广告文案 视频（或者是图片）就是一条广告最重要的组成部分，可以把它称作广告创意，也叫“广告素材”。广告创意好不好，决定了用户会不会点击这条广告。

素材指广告投放过程中用到的广告文案（或标题）、图片和视频，也称为创意，一般不包含落地页。

投放落地页

广告主投广告还有一个非常常见的目的：获得销售线索或者直接卖东西。广告主花钱是为了让用户看到一个页面，我们把这个页面统称为落地页。

如果用户点击了广告，就会进入落地页。用户思考的逻辑和看见一个 App下载的广告一样，虽然点击之前内容页面上的广告能介绍的信息很少，但用户比较感兴趣，就会点进去看看“到底是怎么回事”。因此，落地页的设计也非常关键。

所以，无论投放 App 下载还是投放落地页，我们准备给用户看的内容都包含两部分：用户首先看到的“广告创意”和点击之后的“详细页面”。

竞价——广告之间的 PK

广告的售卖已经能够支持实时竞价和动态竞争，也就是媒体一直能把广告卖给对自己收益最高的人。所以广告之间需要实时进行 PK。在 PK 的过程中，对广告主而言有两个关键指标——预算（广告主打算花多少钱）和出价（能不能 PK 过别人，把钱花出去让广告带来效果）

预算

预算分为日预算和总预算，设置预算最大的作用就是“不会花超了”。媒体会严格遵守预算的设置金额，让“实际花费≤预算”，比如今天预算是 300 元，那么媒体就不会让今天的广告花费超过 300 元。

预算可以实时调整，开始不知道广告效果，就可以先少投点，比如设置预算为 300 元；投放过程中如果发现效果还可以，想再投一点，就可以把预算提升到 500 元、1000 元或者更多，这个由广告主自己决定。

出价

常见的出价方式有 3 种：按展示出价、按点击出价和按转化出价。无论是哪种出价方式，媒体卖的都是广告展示数。所以媒体关心的是每一个曝光能有多少收益，即 CPM。但在用户看见广告之前，大家并不知道真实的 CPM 是多少，所以广告后台会对 CPM 进行预估，我们平时看到的 eCPM 基本上是 CPM 的预估值。

(1) 按展示出价：eCPM=CPM 出价。这个最简单，不需要换算。

(2) 按点击出价：eCPM=点击出价×点击数/展示数×1000，即 eCPM=点击出价×点击率×1000。

例如广告主小 A 按点击出价，每个点击出价 2 元，点击率是 1%，那么 eCPM=2×1%×1000=20 元。

(3) 按转化出价：eCPM=转化出价×转化数/展示数×1000 ，即 eCPM=转化出价×转化率×1000。

在信息流广告里，常把点击率叫作CTR，转化率叫作CVR，转化率可以指点击到转化，也可以指展示到转化，没有特殊说明的话一般指点击到转化。因此，计算eCPM的公式常写作：eCPM=转化出价×CTR×CVR×1000。

例：广告主小 B 按转化出价，每个转化出价 10 元，点击率是 1%，转化率是 5%；广告主小 C 也按转化出价，每个转化出价 3 元，点击率是3%，转化率是 10%。那么他们各自的 eCPM 是多少呢？

小 B：eCPM=10×1%×5%×1000=5

小 C：eCPM=3×3%×10%×1000=9

可以发现，虽然小 B 的每个转化出价更高，但是媒体还是更愿意把流量分配给出价更低的小 C，因为小 C 的 eCPM 远高于小 B ！所以，除了出价，我们还要优化广告的CTR(点击率）和CVR（转化率）。

如果你的创意、落地页和人群定向做得不好，就意味着你要在出价上让步，通过提升出价来提升 eCPM，获取用户的成本就会提升！

以上，就是信息流广告的投放流程及基本原理。