信息流广告是什么(4)

大家好,我是照叔。本篇文章给大家整体讲一下广告的基本概念,以便小白能够快速入门,虽然看起来会相对枯燥,但对于理解整个广告系统则有较大的帮助。

客户:一般指的是广告的出资方,也就是广告主。

代理商:帮助广告主进行广告投放的角色,对广告平台或者媒体来说也可以当做客户,站在全局视角来说有点像吃完原告(广告主)吃被告(媒体)的二道贩子。

DSP:来满足客户们投放广告需求的平台,全称是Demand Side Platform,国内一般翻译为“需求方平台”。

SSP:流量供应方(媒体)接入以便自己进行广告变现的平台,全称是Supplier side platform,国内一般叫做为“供应方平台”。

ADX:广告实时竞价交易平台,可以理解为对接DSP和SSP的中间商。

媒体:在信息流广告中,可以理解有广告变现诉求APP和各种小游戏,例如今日头条、微博、抖音等等。

DMP:英文全称是Data Management Platform,也就是广告数据管理平台,通过投放数据建立用户画像,进行人群标签的管理以及再投放,通常外显出来的作用为定向工具。

RTB:英文全称为Real Time Bidding,意为实时竞价。就是每次媒体会把流量给到rtb的广告主,由广告主实时进行出价。

RTA:英文全称为Real Time Api,可以理解为是rtb的升级版。每次请求时,广告平台都通过api询问广告主是否参竞,广告主根据自己的理解做出判断,如果出价则实时竞价。

DPA:英文全称为Dynamic Product Ads,一般翻译为“动态产品广告”,一般用在电商领域较多。例如每次用户发生流量请求时,媒体会把流量通过dpa这种形式发给客户,例如淘宝,淘宝会根据用户在淘宝的实时数据,推荐不同的商品出来。

GD:英文全称为Guaranteed Delivery,含义是合约广告。一般在业务中,广告主和媒体会在投放前约定好展示的量级以及费用,而保证量级和费用均达标。

PDB:英文全称为Programmatic Direct Buying,含义是保价保量广告,与GD广告的区别是PDB一般会多发送1倍左右的请求给广告主,广告主有一些选择的余地。

PD:英文全称为Preferred Deal,含义是保价不保量广告,顾名思义就是约定好广告的价钱(一般会比竞争的价格要高),流量会优先给pd的广告主进行选择,一般选择上则按照约定的价格进行支付。

show:即广告展示,一般当广告真正在用户面前曝光后,便会记一个展示。

click:即广告点击,当用户对所展示的广告发生点击时,就会记作一个点击。

ctr:代表点击率,一般指的是 广告详情页pv/广告展示pv。

cvr:代表转化率,一般指的是 广告转化pv/广告详情页pv。

cpm:每千次展示费用,因为广告单次曝光的费用很低,所以一般会统计曝光一千次对应的费用和,一般单位为元;也在一些语境中表示按照广告展示进行扣费,即广告只要展示了就会扣除广告主的费用;

cpc:一般指的广告单次点击价格。注意!这里是单次点击价格而不是前次点击了。也在一些语境中表示按照广告点击进行扣费,只有广告被用户点击了才会扣除广告主的费用;

ocpc/ocpm:一种计费方式。广告主按照转化进行出价,广告平台在保证转化成本的情况下,按照点击(ocpc)或者展示(ocpm)进行扣费。

cpa:一般指的广告单次转化的价格。也在一些语境中表示按照广告转化进行扣费,只有广告被用户转化了才会扣除广告主的费用;

cps:一般是指按照分成和佣金进行扣费的广告形式。

出价:分客户出价和系统出价。客户出价指的是客户为每次目标进行的出价,系统出价则指广告系统根据客户出价实时情况,替客户每次请求的实时出价。还分深度出价和浅度出价。深度出价指为了深度目标进行的出价,深度目标例如付费、次留、roi等,浅度出价指为了浅度目标进行的出价,浅度目标例如激活、表单提交等。

出价整体是很复杂的逻辑,远不是几句话能描述清楚的,感兴趣的朋友记得关注收藏,后边会和大家进行详细的解答~

gfp:一种计价方式,竞价成功的广告主出多少钱,就实际扣多少钱。

gsp:一种计价方式,每次扣的费用,是竞价成功的广告主(最高出价)的下一位出价再加一个很小的单位,一般为0.01或者0.001元。

vcg:一种计价方式,每次扣的费用为获胜广告主对其他广告主造成的损失之和。

当然了,光这么看还是很难理解gfp、gsp、vcg这三种逻辑的差异,后面会有专门的文章和大家更详细地解答。

cost:广告收入,一般叫做消耗或者消费。

arpu:用户平均收入,公式= cost/dau。

adload:广告插入比例,公式=广告数/内容数,也可以理解为每多少个内容插入1个广告。

pvr:衡量有多少个请求会出广告,公式=出广告的请求次数/总请求次数,多用在搜索广告中。

asn:平均展现条数,即展示了广告的请求中,平均每个请求展示多少个广告。

acp:单次点击成本,公式=收入/总点击量。

超成本:公式=实际消耗成本/广告主期望成本*100%,如果大于100%则为超成本,如果小于100%则为欠成本。

冷启动:广告主在创建广告初期所经历的阶段,一般会定义产生大于n个转化就会认为冷启动成功通过。

明投:指广告主明确投放出来的流量。

暗投:指媒体或者广告平台暗暗替广告主投放出来的流量,和明投的区别是广告主是否知晓自己投放的流量是哪里。

返点:一般指平台或者媒体根据广告主的投放金额给予的相应奖励比例。

召回:广告投放链路的主要环节,一般是将针对某次请求来说,把符合基本条件的广告放在候选队列。

定向:广告主可选的投放范围,一般有时间定向(什么时候可以投放,下同)、地域定向、性别定向、年龄定向、人群定向(某类特定人群,例如高收入群体/某些机型群体等等)、人群包定向(将一部分符合条件的用户打包起来,只对这部分用户投放)、重定向(针对已经转化的用户进行投放)等。

粗排:广告投放链路的主要环节,根据基本信息进行粗略的排序,目的是在节省广告资源的情况尽可能估得准。

精排:广告投放链路的主要环节,根据基本信息进行精确的排序,预估的精准度为第一优先级。

混排:一些业务中,会把广告和内容统一成一个量纲,从而混合排序。

频控:同一类型广告出现的频次控制。

流控:防止预算花超时候的流量控制。

门槛:出广告的条件,一般为cpm,即cpm低于x的广告不能准入。

本篇文章介绍主要的广告概念就是这么多了,如果遗漏的也欢迎大家留言补充,大家有什么疑问也可以留言或者私信,我会尽力帮大家解答~

下篇文章将正式进入广告场景的介绍,敬请期待~