相信很多项目的首要问题都是我的客户从哪里来？对应的解决办法可能大部分的人第一个想到的都是进行广告投放，那么我希望通过这篇文章能够给有想要尝试通过广告投放获客的项目负责人，或者是想要进入这个行业的朋友提供一些经验，帮助大家能够顺利的跨越0-1这个过程。
重要的事情说三遍：效果类广告投放只适用于业务扩张，广告投放只适用于业务扩张，广告投放只适用于业务扩张。想要以稳定的价格获取稳定的流量更多来源于业务模式的优化以及品牌建设（广告投放的成本肯定是一年比一年高的！）
另外在进行以下阅读之前，请先想一想，你的业务支持你花多少的价格去获取一个客户？或者说你产品的利润率是多少。
一、广告的计价方式
以信息流广告为例，在流量平台（流量平台如：抖音、今日头条、QQ等）投广告大多以CPC,CPM,CPA的方式进行结算。
CPC是什么？按照用户的点击进行结算，比如用户看见你的广告，并点击了一次，你应当向流量平台支付1毛钱。
CPM是什么？按照广告的千次曝光进行结算，比如流量平台对你的广告页面向不同的用户展示了1000次，你需要给广告平台支付10元。
CPA是什么？按照转化进行结算，比如用户看到你的广告，并下载了你的APP，你向平台支付20元钱。（转化的标准可以根据广告主的需求调整，比如：下载APP，提交手机号，付费购买产品等）
那么不管是CPC,CPM还是CPA，向流量平台支付的价格是怎么决定的呢？
首先在每一个投放账户有关金额的设置有：
1、账户预算（设置你每天需要花多少钱）
2、广告计划的出价（也就是CPC,CPA或CPM你愿意出多少钱去购买）
假设市场上有两家公司公司A和公司B，他们都想要通过广告投放的方式卖出自己的洗面奶。如果公司A愿意出价10元钱购买1000次曝光，而公司B只愿意出价5元，那么流量平台会优先展示公司A的产品。由于不同的流量平台每天的流量是有限的，假设抖音的日活用户有2000万，如果A公司不仅愿意出10元，而且账户的预算是没有上限的，那么B公司可能就会面临花不出去钱的情况，也就是流量平台将不会或很少对B公司的洗面奶进行曝光，那么这个时候，如果B公司想要获取足够的流量就需要调整出价，将出价提高到10元左右，流量平台才会提高B公司洗面奶的曝光率
所以向流量平台支付的价格是由市场决定的，当然这里面也会涉及到定向的问题，这个将会在后面进行详细的讲解。另外要记住的是，以上三种计价方式本质上是没有区别的，可能产生的区别来源于你自身的品牌优势以及业务流程的设计。
二、什么会影响广告的投放成本？
排除掉市场的因素，还有什么会影响广告投放的成本呢？
广告往细了分可以按照广告投放的形式大致分为：
1、获取用户表单（用户填写联系信息如：电话、微信等、邮箱等）
2、用户直接转化（用户直接产生付费，或用户直接下载）
3、品牌曝光
（1）用户的行为成本——广告流程
流程1：假设你需要用户在流量平台打开你的广告页面，填写手机号码然后提交表单，这个流程整体是3步。
如果用户在提交手机号之前还需要填写手机验证码那么步骤则变为
流程2：
流程的步骤变为4步，那么你会发现后者的获取成本肯定是比前者高的，因为用户的每一个行为都是有价格的——用户在流量平台需要完成的步骤越多，成本越高。
这也解释了目前大多数视频类的广告要比图文类的广告效果更好，因为用户的流程更短了！
我见过很多类型的表单广告，有的表单提交按钮甚至需要用户滑动到底部才能够看见，这其实也是在增加用户的行为（滑动手机），所以当你在设计你的广告流程的时候请把用户的每一个动作都作为流程节点考虑进去。
（2）用户的决策成本
什么会影响用户的决策成本呢？我大致可以分为以下2点：
1、产品/服务价格；
如何理解产品以及服务的价格？比如大多数情况下让用户购买一个15块的产品会比让用户购买150块的产品更加容易。
2、用户对品牌的熟悉程度；
如何理解对品牌的熟悉程度？针对同样的产品或者服务,往往大品牌更容易获取用户的信任，比如大多数情况下，在价格偏差不大的时候，用户更愿意去购买国际性的知名品牌而不愿意去购买一个地方品牌的产品
三、如何进行首次投放尝试
进行首次投放尝试的时候你需要尽可能的去了解以下这些信息，这样更利于制定你的广告投放策略和目标。
你所提供的产品市场规模有多大，市场的饱和程度以及竞品的市占率是多少。市场竞品的产品价格，业务模式以及竞品公司的盈利水平。
那么了解以上信息有什么用呢？
1、如果市场的饱和程度不高，那么你前期投放的侧重点是去寻找市场的空白点，比如去下沉市场挖掘需求用户。
2、如果市场的饱和度高，那么你前提投放的重点是寻找新的产品切入点或者是寻求一些特别的流量平台合作。
3、如果你所在的行业或者提供的产品服务同质化相当严重，并且市场也趋于饱和，那么你进行广告投放前就得有个心里预期那就是要嘛你的产品价格更低，要嘛你出的广告价格更高，这个拼的就是自身的业务变现能力以及你的资本了（这就是我们所谓的烧钱抢占有率）。
明确了你的侧重点之后，从0-1做广告投放测试你还需要大致有以下的验证目标
我的广告创意是否能够花的出去钱并且产生转化产生转化的价格区间是什么不同的投放时间是否有区别（价格，账户消耗）不同形式的广告（视频，图文，广告出现版位）是否有区别（价格）
针对以上这些目标你还需要准备好的就是你的：
1、广告物料（也就是广告的封面），建议使用5套以上的创意点
2、广告落地页
3、转化追踪的代码（因为前期大部分会使用CPA或者OCPM,OCPC的方式进行投放，这需要平台可以追踪你的转化效果）
接下来就是开始搭建你的广告投放策略。
大多数的广告平台都大同小异，我这里就以广点通为例，首先需要搭建你的推广计划，如下图
1、根据你的业务模式需要选择推广目标，以一下几个典型的业务流程为例
流程1（重销售）：
流程2（重APP运营）：
流程3（重社群运营）：
流程1和流程3都是选择网页推广，流程2为应用推广，如果你是做的商品销售如推广你淘宝里的商品可以选择商品推广。
然后是设置你这个推广的账户预算，前期可根据你所需要测试的量级和单价进行计算，比如一开始我的目标是50个客户，我心里的最大接受价格是100元，那么你的测试预算就是5000元，假设你这个产品服务和外部因素没有太大关系，那么你可以分为2~3天进行测试，也就是一天的预算为2000元左右。
完成后就会进入到广告形式的选择页面：
这里可根据你的广告创意和目标人群进行自由选择，这个主要考虑的是不同版位用户的应用场景和使用习惯是什么样子的。
2、设置定向
定向也就是你产品所面对的用户画像，一开始投放的时候定向不必设置的很精细，后期可通过监测数据进行优化，另外设置精细后，你的预估最大日曝光量会减少，这样的话会导致你短期类验证不出你想要的结果。所以一开始建议选择条件宽泛一下，保证右边的预估曝光量至少在500万以上。
3、选择出价
接下来设置你的测试投放日期和投放时间段，投放时间段建议选择APP的使用场景最多的时段。出价方式可选择oCPC或者oCPM，注意选这两个需要提前对你的广告页面进行埋点并测试，具体的流程你可以资讯你的代理。然后就是你的出价，因为一开始投放可能你对市场的价格并不熟悉，所以需要进行一个价格的梯度测试，就是同样的投放计划你多建几个，并在出价上分别按照梯度进行设置，比如你预期最大可接受的价格是100元，那么你可以建立3个计划，分别设置出价为30元，60元和90元。由于一开始你已经设置了你的账户预算，所以这里单个广告创意就不用再设置了预算了，可以选择不限。
4、广告素材与审核
接下来就是选择你的广告形式和广告封面，这里叫做创意图片，准备5组以上的广告封面（区别在于广告的切入点），这个主要是测试不同的广告切入点所导致的曝光/点击率的区别。比如低价特惠，明确的受众，伪新闻等等
接下来就是上传落地页提交至流量平台进行审核了，在广告行业中你要注意有很多规则，比如一些文案不能用，或者是一些类型的落地页有特定的要求，这个如果你不想要你的广告封面和落地页不断返工，你可以提前和代理咨询或者通过很多平台的自检工具进行监测，还有就是通过http://www.jinyongci.com去搜索你的文案哪些词不符合广告行业标准，注：素材审核经常是一个拖拖拉拉的过程。如果你提交的素材审核不过，你也可以尝试多次提交。当你的素材都通过审核之后你就可以开启投放了!
四、投放需要注意哪些数据？优化方向是什么
当你根据以上的步骤搭建广告计划并正常进行投放之后， 你就要开始每天观察数据的情况，得出初期需要验证的目标的结论
我的广告创意是否能够花的出去钱并且产生转化
产生转化的价格区间是什么
不同的投放时间是否有区别（价格，账户消耗）
不同形式的广告（视频，图文，广告出现版位）是否有区别（价格）
1、观察广告组消耗情况
因为一开始在搭建广告计划的时候，相同的广告组是设定了梯度价格的，分别是30、60和90那么你通过广告组的消耗情况，你可以验证出你这个产品所对应的市场价格区间大致是多少。比如你一天的预算是2000元，如果2000元都没有花出去，并且这三挡的消耗是90大于60大于30，那么证明市场价格比你的出价要高，你需要调整的是你的出价，如果价格阶梯无明显差别，并且无转化，那么你能需要换一批广告创意。如果2000元是可以成功消耗掉的，那么你还可以进一步制定更细一点的价格阶梯和定向设置，来进一步的锁定投放策略，有可能一开始转化成本不尽人意，达不到你预期的标准，但是没关系，一般来说价格浮动上下20%一开始都是可以接受的，因为一个广告组下面不同的广告创意的消耗是不同的，有的会高点有的会低点，后期可通过关闭ROI较低的广告创意来提升整体ROI。
2、观察广告创意的消耗情况
接下来观察一个广告计划下不同的创意图片曝光/点击率的转化，大部分曝光到转化应该是在1.5%~3.5%左右，如果你选择的是oCPM的计价方式，通过计算消耗/转化率（ROI）可以直接判定广告组的被接受程度，因为大部分的创意图片所展示的信息都很精简，可能就几个字，通过几个字很多用兴趣的用户并不能直接判定你提供的产品是否可以满足需求，如果说某些广告创意点击量比较高，但是转化率不高，那可能你需要的是根据创意图片再制定对应的落地页来解决这个问题。如果经过多次调整都无法达到预期的效果。
3、查看账户的投放报表
像市场上比较主流的广告平台都是有报表这个功能的，你可以打开这个功能，查看不同时间段计划消耗的情况，然后通过广告计划对应的受众人群，用来更加精细化的设置你的定向。这也是一开始你不用过于精细的设置定向的原因，因为很多时候我们前期做的用户画像也不会那么的精确。
4、如何放量？
当你根据以上的步骤去优化你的投放素材以及账户设置之后，放量其实就是一个增加预算的过程，并且以上的步骤是通用的，只要你前期在某一个大的流量平台上跑通之后，你去任何一个流量平台都可以复制着用，1-100会变成一个简单的过程，无非就是需要一些微调。你也可以通过在同一个流量平台开立多个账户来达到放量的效果。
5、前期优化好的广告计划流量衰减怎么办？
当一个你已经搭建成功的广告计划投了一段时间后流量变少了怎么办，最简单的方式是你按照同样的标准新建一个计划，一般这种方式可以帮你解决这个问题（你要问我为什么？长期投放的经验），如果这样的方式依旧没有效果，那么你就需要按照上面的流程再次确认关于出价和素材创意了。另外提醒：定期更新你的广告图片和落地页的样式是很有必要的。
以上就是我个人对于广告投放前期的一些经验，有可能大家在实操过程中会有很多更加具体的问题，都欢迎大家来交流。
另外需要提醒大家的是，流量成本肯定是一年比一年贵的，当你的业务可以通过数字广告进行稳定盈利的时候，这个时候你应该花钱去优化你的产品，做好用户运营，注重用户的留存，慢慢建立品牌形象，这才是一条可持续发展的道路。
