信息流广告溯源

关于信息流广告是什么，可能得先介绍一下什么是原生广告，原生广告最早是2012年的时候在美国的营销界提出的。2013年开始火热，迄今为止，已经10年的历史。

顾名思义，原生广告就是原来就生存在那里，它跟原来网民的网络环境非常相似，是广告内容，对当前网络服务的一种拟态。

举例来说，在百度搜索里，它就是一条搜索结果；在微博广告里，它就是一条微博图文；在小红书里，它就是一个种草的笔记；在朋友圈，他就是一个朋友圈的动态；在腾讯新闻里，它是一个报道；在抖音里，它是一个视频……

原生广告通过“和谐”的内容呈现广告信息，不破坏用户的体验，为用户提供有价值的信息，让用户自然地接受信息。

以总体来讲原生广告有3个特点：

一是用户的可接受度更高，用户乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中；二是原生广告为受众提供的是有价值有意义的内容，而不是单纯的广告信息，三是内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐，而不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现，破坏画面的和谐性。

原生广告一经推出，点击率是原来传统banner广告的10倍，对于媒体创收有很大的帮助，同时，信息的传递更加软性，降低了客户的反感。

随着媒体的形式越来越多样，原生广告的发展也在不断发展，从搜索到新闻到视频，媒体承载形态的不断丰富。

原生广告持续扩张。2019 年美国原生广告将占数字展示广告支出的 62.7%，合 439 亿美元。中国的情况也差不多，中国原生广告规模占网络广告的 60% 以上。

信息流广告就如同有保护色的昆虫一般，在环境中不易被发现真实身份。所不管如何，信息流广告依然是目前网络效果广告中的主流

主流的信息流媒体

最新的数据，第一梯队是tou条，腾讯，快手，百度等平台。

排名第一的当之无愧是抖音。抖音广告主要是以视频的方式呈现，游戏行业，电商行业，金融行业，装修行业，婚纱摄影行业，网络服务行业等（以前是教育行业）

抖音广告后台巨量引擎，同时整合了抖音，今日tou条，懂车帝，西瓜视频，联盟穿山甲等多个流量来源。

抖音的算法能力很强，能够根据用户的点击，停留，观看等行为，判断用户的真实需求，并且模型迭代和自我学习的速度很快，流量的利用效率非常高。同时，对于广告视频素材的要求高。广告主通常要准备大量的视频广告进行上新。

第二的是腾讯的广告，微信朋友圈，作为一种原始的信息流，微信朋友圈广告呈现出来，不会给用户带来困扰，同时其广告表现形式丰富多变，更符合现在年轻人的口味，用户一般不会反感，具有良好的用户体验，广告效果不言自明。

快手是后起之秀，广告展现形式跟抖音基本类似，但是算法能力稍微弱一些。

百度搜索的规模虽然逐渐式微，但是百度作为曾经三足鼎立的巨头之一，实力依然不容小觑。

微博的用户非常活跃，而且人群画像偏年轻女性，所以备受美妆，服饰等行业的青睐。

近年来，小红书，b站，知乎，汽车之家，这类内容平台逐渐活跃起来，成为了电商流量的上游，所以发展的速度也较快。

曾经的一些新闻类媒体的规模在日渐收缩，比如腾讯新闻，新浪新闻，搜狐新闻等。

对于应该选择什么样的平台进行广告投放？我觉得应该根据公司的产品以及广告预算来定，广告预算较少，优先种草类的平台。而利润率高，转化路径短，广告预算充足的企业，建议先从抖音，腾讯等大平台切入。

信息流广告流量分配逻辑

一般来讲，媒体会将广告自己的流量进行分层，分成两个方向：一类偏品牌曝光，一类偏效果广告，当品牌曝光的位置填充完毕之后，效果流量会用于实时的竞价。

信息流广告的本质是通过大数据的算法，去分析用户的兴趣，根据用户的兴趣，结合广告主的后台配置，实现广告和用户的一一对应。这种对应的关系越准确，用户点击的意愿就越高。从而获得的广告收入就越高。

虽然信息流的媒体多种多样，但在经营广告这件事情上，他们的目标都是一样的，就是不断提升ecpm值，也就是千次曝光收入。

从广告主角度来看，eCPM是千次展示的预估成本。eCPM越高，广告就越有竞争力，流量就越大。广告系统根据eCPM的高低决定谁可以拿到更优质的广告位。

1000次曝光收入的公式是这样的：eCPM=基于转化的出价*各步骤转化率*点击率*1000

在广告的优化过程中，其实就是针对影响eCPM的要素进行测试、优化，进而整体提高eCPM值。根据公式，我们可以进一步拆解影响ecpm的值有哪些因素。

1. 出价

直接抬高报价是最粗暴的优化方式，能够快速获得广告系统流量倾斜，测试广告素材的质量，探索适配人群。但是仅仅提高出价一来广告主的利润率扛不住，就有可能承担亏本的风险。所以在新计划启动期可以适当提高出价加以扶持，但是不能依赖出价。

2. 预估点击率

预估点击率的提高，直接促进了eCPM提高。点击率一来跟人群的定向有关，当定向的人群跟产品契合度高，点击率就更高，另外一方面，创意的相关性越高，用户的点击率也越高，根据fab的原则，产品有什么特点，有什么优势，给用户能带来什么好处？通过广告素材要能够一一呈现。

3. 预估转化率

转化率不同的行业可以拆解成不同的步骤，这里也要看我们回传给媒体的有效转化数据是什么？如果回传的是注册，那么eCPM公式里对应的转化率仅有注册转化率，如果回传的是购买，那么eCPM公式里的转化率包含注册转化率，商品详情页打开率，购买率，支付成功率等，链条会更长。

另外在做优化的时候，也要考虑行业内的竞品的出价，点击率和转化率情况，因为信息流本质上是一个竞争的体系。只有对比出eCPM的差距，才能了解目前的出价，素材的空间等。

所以信息流广告的本质是实时竞价，极大地依赖数据，术上面有很多的打法，但万变不离其宗，围绕eCPM值做“点对点”的优化是一以贯之的原则。