数字营销飞速发展的十年间,新场景、新技术、新媒介不断涌现,市场环境的改变,重塑了广告行业的游戏规则。
身处变化中,位于行业上游的甲方也应不断进化。
一、搜索广告迈入新时代
1990年,搜索引擎的鼻祖Archie,八年后,Go to.com推出了搜索引擎竞价排名服务,按点击付费,这也是搜索广告的雏形。
之后几年,搜索广告逐渐走进人们的视野。
当我们通过媒体向一个用户推送广告时,我们并不能确认这个用户对我们的产品是否有兴趣,没有大数据时,广告主只能通过媒体属性来判断,大数据诞生后,人们可以通过各项用户标签来筛选。
这两种方式都不能完全做到精准匹配,只是依靠推测用户的需求来筛选流量,难以保证投放效果。
但如果借助搜索,情况则截然不同。当用户主动搜索某个关键词时,已经暴露出了需求,如果我们能提供与这些需求相匹配的产品,就非常有机会达成转化。
可以说,搜索帮广告主做了非常精准的目标用户筛选,因此很快从众多广告形态中脱颖而出。不过,受早期的内容限制,搜索广告能做的事情较少,大多是关键词优化之类的工作。
在短视频平台出现后,信息的载体从图文向短视频转移。以抖音为例,平台内多垂类内容、生活服务、电商等业务的覆盖,用户现在可以在站内搜热点、查询信息、购物等等,对于信息和服务的需求几乎都能满足。并且目前在抖音,有视频提示搜索、评论区搜索吸顶词、猜你想搜等诸多搜索入口,也足以深入到用户的多种使用场景中,随时随地出现在用户视线范围内。
搜索广告拥有了良好的发育土壤,行业数据也证明,目前我国搜索广告市场规模增速显著。具体到相关平台,以巨量引擎为例,其搜索的日PV已超过5亿,官方数据显示,57%的用户打开app30秒后,先浏览后搜索。
在这样的“搜索友好”环境里,广告主也应该在搜索上多动脑筋,巧妙利用搜索效果广告,也许就能让广告成为投资而非开销。
二、缩短成交的链路
1898年,广告学家E·S·刘易斯提出了知名的AIDMA模型,把消费者的决策过程解构为Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Memory(记忆)、Action(行动)。
它们由几个独立的节点层层递进组合而成,是各个环节堆叠的结果,这说明任何一次消费行为的达成都绝非一件容易的事,从「注意」到「行动」的链条中,其中出现任何变量都有可能影响到人们最终的决策。
在这样复杂的营销环境中,搜索广告的价值更为凸显,因为用户本身的需求是确定的,AIDMA模型的链条被缩短了。
巨量引擎数据显示,搜索渠道的电商用户质量更高。从浅层转化看,有效观看率、点赞率、商品点击率均高于信息流及其他渠道;从深层转化看,搜索渠道的下单率和客单价均高于其他渠道,高客单价行业上(如3C电器)搜索的客单价优势更加明显。
信息流广告和搜索广告组合投转化效果会更好。一方面信息流和搜索可以互为补充,扩大覆盖人群,形成流量互惠,另一方面,广告可实现投放链路上的协同,用户先被信息流广告触达再被搜索触达,转化效率更高。
此外,搜索广告具有多场景和链接作用,将为全域营销提供强有力的支撑。用户在其他渠道被品牌触达后,可以随时通过搜索复现,搜索广告是广告主沉淀粉丝的重要入口
针对种草后未转化人群,可以随时通过搜索复现,实现高兴趣和转化意向人群的承接,避免种草后流失。数据表明,相较于用户搜索后看自然结果,竞价广告对品牌的后续转化有明显正向增益。
善用搜索广告,还有可能借助热点破圈,以小搏大,高效引流。
搜索广告可以分为搜索品牌广告和搜索效果广告,效果广告有助于从Desire(欲望)直接诱发Action(行动)。通过某一条广告直接影响消费者的决策,强调转化率,有短平快的效果,因为这样的特性,许多广告主越来越重视搜索效果广告。
搜索效果广告有其独特的优势,但在实际的投放中,我们还应该有一套成熟的策略,最大限度利用流量,提升转化。巨量引擎搜索效果广告已经提出了“三大策略”:
一个完整的投放分为冷启动期、成长期和稳定期。
冷启动期的目标是充分探索流量,积累转化。营销者在这时可以建3-5条计划,图文+视频素材全覆盖,充分拓词、放开人群定向、开启智选流量、大胆出价(信息流出价*1.2)或使用两阶段跑量出价,给足系统学习空间。
成长期的目标是获取更多效果,抢夺市场份额。建议营销者快投+直投双开,开启以词推词补充未覆盖精准流量,丰富图文+视频素材抢占更多广告位,继续激进探索出价&跑量兑换空间,尝试借助省心投放提升跑量能力。
稳定期的目标是探寻增量空间,突破增长瓶颈。在成长期基础上,保持和新增快直双开,广泛匹配,智选流量,动态创意,新增跑量计划,尝试Nobid出价、开启一键启量。
营销者若能在每个阶段合理制定策略、利用资源,更能将搜索广告的优势放大,实现降本增效的目的。
三、用户与品牌间的「枢纽」
现在我们已经了解到搜索效果广告的价值及各阶段的投放思路,但这些如果没有底层产品能力的支持,无异于空中楼阁,难以实现。
成熟的策略离不开落地的工具。在产品基建上,巨量引擎营销资源以今日头条、抖音、西瓜视频为主,覆盖用户全时段(上下班通勤、午间&晚间娱乐)全场景(阅读场景、生活记录场景、休闲娱乐场景等)。
巨量引擎平台在多场景下具有完整的营销能力,满足广告主电商带货、线索收集、应用推广、内容加热等多元营销诉求;拥有多元化产品能力,如搜索词定向、人群定向等,助力广告主精准获取优质流量;针对投放过程中的各个环节,巨量引擎均有相应的智能投放产品,深入使用场景,持续优化投放能力,提升转化质与量。
广告主可根据不同的投放场景/诉求,选择投放方式如:手动投放/省心投放/搜索快投(投放信息流广告时同步开启搜索广告投放)然后创建广告组、创建计划,设置出价、创意、关键词等开始投放,可通过相关的数据监测工具查看数据报表,并根据数据情况进行实时调整。
在实际操盘中,已经有许多品牌借助巨量引擎搜索效果广告实现了精准转化。
巨量引擎发现,汽车行业(非电商场景)中,流量主要在节假日和电商节点增长明显;用户搜索词主要以车型词、品牌词为主,占比超80%;用户搜索词意图明确,针对性较强;因此客户投放搜索广告时为抢占核心流量,品牌词、车系/车型词是优选。
于是,某品牌以头+腰部汽车达人联盟组队,标题包含品牌词、车型等关键信息,突出产品亮点,通过「短+直」内容阶梯式用户种草,触达人物科学圈选,进行品+效+搜索竞价组合式投放,吸引更多目标用户投资,并高效提升线索有效率,打造常态化短视频+直播全链路种草营销。
服装配饰行业是一个典型的电商场景,巨量引擎数据显示其电商流量结构分布较为均匀,电商搜人42%>强搜商品33%>弱搜商品25%,女装类细分行业增量空间较大。
在此背景下,某服装品牌选择保暖内衣作为主推单品,合理设置SKU;产品词覆盖秋衣秋裤、保暖内衣、保暖衣、秋衣套装、保暖套装等关键词,短视频真人试穿+口播,直播间十倍速爆品直播,24小时不间断,用户搜索关键词、素材创意内容以及直播间主题高关联;使用智能产品,高效拓展流量。在选爆品、搭账户、匹创意一套组合拳后,该服装品牌投放8天,跃居全国服饰千川搜索No.1。
从这些成功案例中可以看出,品牌想要突围,可以从用户搜索场景、搜索效果广告背后的产品力入手,双向促动,充分释放营销价值。
近几年,许多行业的增速放缓,广告投放也面临着从跑马圈地到精耕细作的转变,在此过程中,如何放大「流量」的价值,成为广告主不得不思考的终极难题。如今,依托「搜索」这个枢纽,用户的海量兴趣需求可以与品牌实现真正的「直连」,减少在营销路径中所发生的损耗,助力企业更好地利用流量,实现增长。