在上期空中课堂中，战略营销观察家段传敏先生高屋建瓴地带大家了解了泛家居行业现状和以及未来的营销趋势。本期将继续聚焦本行业，由百度商学院华南地区金牌讲师薛力铭先生解读行业人群意图大数据、以及如何在百度打造内容营销和私域引擎。大纲如下：
1、百度二十载，信息分发多样化和营销玩法
2、解码泛家居行业用户需求，发掘新年机遇点
3、构建新营销布局，少不了内容 私域引擎
不只是搜索，百度将“信息分发多样化”做出花样
刚刚度过20岁生日的百度，这些年都做了些什么？
在我看来，百度这20年可以分为三个阶段：在2000-2008年的PC互联网时期，百度连接了人与互联网信息，先后上线了搜索、贴吧、地图、知道、百科等产品，成为了中国互联网的枢纽；从2009年的五年时间陆续上线了文库、爱奇艺、百度APP、地图APP、度小满金融、宝宝知道等多款应用，进一步满足人在移动端获得服务的便利性；从2016年至今，百度构建了百家号、智能小程序、好看视频、全民小视频等内容矩阵，长期深耕AI也逐渐开花结果，推出了DuerOS对话式AI操作系统和apollo自动驾驶平台，小度在家系列产品和无人车技术已经为社会大众认可。
纵观20年来百度始终坚持的业务重心，就是信息分发。人们除了在百度上搜索资讯、同时还能互动文娱、获取知识；从细分的应用类型来看，出行、知识、工具、休闲等七大常用场景中都有百度的身影，可以说“全时全域”地覆盖了中国网民的方方面面，这也让百度商业营销价值愈发凸显。
同时百度也在信息分发上不断发力，提升网民的浏览体验。对于房产家居行业而言，全景、微动等信息流和开屏的沉浸样式会给网民带来非同凡响的品牌印象。此外，好看视频成为了近年来短视频的后起之秀，主打“知识分享”的百度直播也有不俗的表现——这些内容创新形式都孕育着泛家居品牌的增长机遇。
具体如何在百度把内容营销玩出花样？我们来看一组例子：比如通过百度知道科普问答引导购买书籍、比如通过直播传播品类知识、再比如通过植入《宝藏中国》、《百度好奇夜》这样的IP活动做品牌曝光……许许多多搜索之外的新营销场景已经被开发出来，众多项目效果亮眼。
从家居行业的用户需求，找寻2021营销机遇
面对如此丰富的玩法，那么泛家居行业应该如何做新营销布局？用户需求和人群画像给了我们哪些启示？这就少不了对百度大数据进行深度分析了。
首先我们可以看到，房产家居行业在疫情后的需求恢复速度超过了大部分行业；在5月份疫情结束后，家居需求同比去年增幅12%，说明线上需求已经全面爆发。此外，四分之三的需求来自于移动端，这将是我们布局营销的主要阵地。
其次，我们可以看到，消费者在房产家居的全决策周期中，对品牌的关注度为众多行业内最高。聚焦到家居赛道，消费者的定制类需求以月均20%的速度增长，非定制类需求则小幅攀升。
面对庞大的搜索用户群体，我们依照马斯洛需求层次理论，将用户做了分层。其中最多的一类用户是“功能型”需求用户——注重家居功能和实用性，其次是“价值型”——注重品质和社交中的显摆属性，近年来新兴的则是“成就型”需求用户——关注家居品牌与产品的长期价值。
哪一类人群增长最快？我们发现2020年功能型人群需求的增速为5%，价值型人群18%的月均增速最快，但成就型人群需求同比去年的增速则达到了52%——这说明疫情后价值型需求恢复最快，而成就型需求则受到的影响最小。
这些需求人群的画像是怎样的？我们发现，功能型和价值型人群的男女比例相当，但成就型人群超过半数为男士。其次，“功能型”和“价值型”人群集中在25-44岁年轻人群体中，而“成就型”人群则更为年长；同时，“成就型”人群大部分在在二三四线城市，在这些地区的房价相对一线城市较低、让更多“有钱有闲”的人们可以追求更符合自己格调的家居设置。
除了“成就型人群下沉化”的趋势之外，我们还发现获取资讯时在PC和移动端的偏好上，“功能型”和“成就型”都非常偏重移动端，但“价值型”有三分之一的获取信息来自于PC端。这是因为这个人群多为白领、工作和PC电脑结合度极高；因此如果我们的品牌主要面向这个人群，除了移动端之外、也不能忽略在PC端的营销布局。
重点来了：新营销如何布局？私域引擎如何打造？
房产家居行业的消费者决策链特别长，从对品牌产生初步认知、到主动获取品牌和产品信息、再到留咨、到店、购买、售后……整个决策链在时间上往往超过半年、横跨多个媒体。
我们将用户对信息的被动接受和主动了解称为“消费决策前链路”，在这个环节，品牌主首先需要通过线上线下的展示曝光广告强化品牌认知，只有对目标群体高频次的曝光（精准饱和攻击）才能建立强大的品牌印象。然后，在用户产生主动了解信息的阶段，通过在百家号自媒体和搜索推广上进行全面覆盖。
当用户被我们的内容和广告创意打动之后，就会通过点击进入落地页或小程序进行深度了解，这就是“消费决策后链路”，而页面布局和用户需求响应就成为了决定留存和转化效果的关键。我们还可以结合VR/AR全景、直播看样板间等形式强化用户的感知，并且新老顾客沉淀在百家号中，逐渐影响成为品牌粉丝。
纵观整个营销链路，其中品牌展示、搜索推广、知识营销都在此前的空中课堂中有介绍，本文不做赘述。面对行业公共流量的激烈竞争，泛家居行业如何打造私域流量池整合营销推广具体应该怎么做，完成营销闭环？接下来将聚焦业内关注的内容 私域运营主题，从百家号、小程序、门店推广、云展会四个玩法进行解读。
泛家居品牌为什么要做百家号自媒体？因为通过百家号是内容营销的主要阵地，还可以实现和广大用户的沟通互动。那么泛家居品牌怎么做百家号的运营策划呢？我们可以从账号定位、功能配置、内容规划和粉丝运营四个步骤进行。
做了百家号，有没有必要再做智能小程序呢？因为百家号主要作为内容输出和用户运营，但是复杂的在线服务则需要通过基木鱼落地页、甚至智能小程序来实现。齐家网通过主小程序和四大功能性小程序的组合，分别对接了需求导流、装修报价、户型设计等多种场景，简化了用户决策路径，各个小程序间无缝快捷跳转，能够让购买过程更顺畅，加速了转化效率。
第三种玩法，就是针对家居行业不能放弃的线下门店提出的解决方案了。因为疫情影响，目前大部分家居行业的订单来自于线上，但是线下仍然承载了用户看效果、比对价格、详询服务流程的重要功能。
百度可以实现精准地将线上流量引入线下门店，具体步骤包括：
①门店半径范围内的“搜 推”双引擎触达用户
②落地页意向初筛和领取卡券
③卡券提醒用户到店详询和消费。百度APP为实现这一系列能力，开放了多种定向、创意样式、地图功能和用户唤醒能力，极富营销价值。
第四种玩法，“云展会”适合有线下展会和路演需求的房产家居品牌。针对疫情导致的线下展会停摆等客观现象，百度在国内率先推出了完整的云展会模式整合营销推广具体应该怎么做，将小程序、VR看展、品牌线上展厅、直播带货等功能全面整合。
案例中是2020年6月份开展的“定制家居智慧云展”，该小程序横跨微信、百度等多个平台，通过视频、图集、直播、VR集中展示了20 定制家居品牌的新产品，还搭载了在线实时洽谈等多种转化能力。
2020年的线上展会此起彼伏，但参会展商最大的痛点在于“没有流量”。在本次“定制家居智慧云展”的整个展期，百度联合众多媒体进行了全面的预热和引流。通过预热期的线下发布会、引爆期的线上开幕式和全天的多品牌连线直播、以及超过1个月的交流分享期，将定制家居的先锋企业的产品探索、经营战略全面展示。同时百度联合了“中国家具网”等多个权威垂类媒体、“土巴兔”等O2O家居平台、以及腾讯、搜狐、新浪等综合性媒体平台做了全程宣传报道。整个过程实现了展会小程序超过100万次观看，为展会和参展品牌带来了可观的曝光量。
上期回顾：
2021营销论道之三：数字营销进入深水区，直播带货还有戏吗？
