产品市场营销计划是企业的业务单位计划下的一个分支计划. 在市场导向下的企业战略系统中，产品市场营销计划又是业务单位计划的主要部分，是其核心，其他计划往往都围绕着这一计划制定。简单地讲，产品市场计划就是要为特定的产品类别指定一个市场推广的计划，包括市场环境的分析、企业在该产品类别上要达到的目标、企业实施的市场营销策略、企业行动的具体方案、营销预算、控制和反馈过程等。
产品市场营销计划书是用文字系统地描述产品市场营销计划，规定计划的要点和行动的步骤。
(一)计划提要
即简明扼要地描述产品市场营销计划的主体内容。
(1)产品（业务单位）的特点。
(2)市场的基本状况，如宏观市场状况、顾客需求、产品状况、竞争状况、分销促销状况。
(3)机会与问题。
(4)目标，如市场目标、财务目标。
(5)市场营销策略，如目标市场策略、市场营销组合策略。
(6)具体的行动方案，如活动内容、负责人及其职责、时闻安排、具体要求。
(7)市场营销预算。
(8)补充措施及应急计划。
(二)当前市场营销情况
(1)宏观环境状况。包括人口环境、经济环境、技术环境、自然环境、政治法律环境、社会文化环境的基本状况、发展趋势、对企业市场营销的有利影响和不利影响（机会与威胁）。
(2)顾客需求状况。包括顾客需求的总量、增长或降低的比率、发展的方向与趋势。
(3)产品状况。包括产品的特点、产品组合、产品技术含量、产品的优势、产品开发方向、存在的问题。
(4)竞争状况。包括产品的市场地位、竞争对手产品的接近性、竞争对手产品的优点与不足、竞争对手的市场营销措施、竞争对手的新产品。
(5)促销分销状况。包括对已有的促销措施和分销网络的评价、拟釆用的新方式、成本费用开支。
(三)机会点与问题点
在机会点和问题点的分析中，最主要的是要明确企业面临的环境机会和威胁各有哪些，在相应的环境机会下，企业的优势有哪些。企业可以有效利用的环境机会或企业明显的自有优势构成企业最佳的机会点；对企业冲击最大，而企业又无力避免的环境因素或企业目前最大的障碍构成企业最大的问题点。
(四)目标
目标主要是市场营销目标和财务目标。其中，市场营销目标包市场占有率和市场的增长速投资回收率、利润率、贷款回收率、资金利润率。
(五)市场营销策略
产品市场营销计划的主要策略包括目标市场策略和市场营销组合策略，前者规定企业产品市场营销计划的服务对象，后者主要包 括企业产品、价格、促销和分销的具体方式:
1.目标市场策略
首先，要对企业面对的顾客釆用人口、地理、心理和行为标准进行分类；其次，要选择适合适企业的目标市场；最后要针对目标市场的特点，制定目标市场策略。企业的目标市场策略主要有无差异性营销、差异性营销和集中营销。
(1)产品。种类、组合、可替代程度、技术含量。
(2)价格。基本价格、价格优惠措施、价格灵活的尺度。
(3)促销。广告人员推销、营业推广、公共关系四种促销方式的有机配合，促销投入水平及在不同的促销方式上的分摊。
(4)分销渠道。分销网络的形式，分销渠道的成员责任、实体分配。
2.市场营销组合策略
1)产品。种类、组合、珂替代程度、技术含量。
2)价格。基本价格、价格优惠措施、价格灵活的尺度。
3)促销。广告、人员促销、营业推广、公共关系及四种促销方式的有机配合，促销投入水平及在不同的促销方式上的分摊。
4)分销渠道。分销网络的形式、分销渠道的成员责任、实体 分配。
(六) 行动方案
1.行动内容
1)目标。如提高企业A类产品的市场，使市场占有率由现在的3%上升到5%,利润指标也由原来的600万元上升到1 200万元。
2)行动步骤。分析企业的目标顾客：顾客的特点；确定企业的目标顾客;继续保留的、寻找新的目标顾客群;确定针对目标顾客的策略：产品类型、价格、分销渠道、促销方式。
2.执行者
执行者需将任务分配到不同的部门及人员，明确任务的内容和相关责任。
3.时间安排
时间安排包括行动的起始时间、各阶段的时间要求、终止时间、灵活期限。
4.要求
(七)市场营销预算
营销预算是对企业在营销中的收入、支出和获利情况的综合规划，主要包括收入预算、支出预算和利润预算。
1，收人预算
预计销售额=预计销售的数董X产品平均价格
2，支出预算
支出的主要内容包括生产成本、营销费用和其他费用。
1）生产成本。指发生在生产环节的各项支出的总和。
2）营销支出。包括固定营销支出和变动营销支出。
固定营销支出项目包括人工成本、折旧费和其他费用（如交际费、通信费、差旅费、水电费、保险费及消耗品费）。
变动营销费用项目包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销宣传费；降价、折扣、无偿服务等营销条件费；调研、保管、运输、保险、回收财务等其他费用。
3，利润预算
预算利润=预算收入一预算支出
(八)营销控制
营销活动需要整体配合，行动一致。为了达到这一目标，企业就必须开展营销控制活动。营销控制主要包括通常做法和应急计划,即一般程序和例外管理两个方面的工作。
1.通常做法
1)每月或每季度详细分析目标的含义及其达到目标的程度。
2)高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目，和原因。
3)实施营销效果的具体评价方案，包括经营的观念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。
2.应急计划
应急计划是特殊事件发生之后的对策。企业鼓励经理依据企业的经验和有关信息，设计更多的备选方案，以降低不测事件发生的比率。
